case Study – הצגה וניתוח של קמפיין מקוון – Hunter Vs. Bear

אז הנה תמה לה שנת 2010. לפני שנתחיל להספיד אותה ולפנות דרך לשנה החדשה 2011 הבאה עלינו לטובה, נציין קמפיין שיווקי משמעותי שהיה הצלחה מסחררת בשנת 2010 – והוא, איך לא, הסרטון הויראלי של Hunter Vs. Bear.

קהל היעד של הקמפיין אינו פשוט לניתוח, אך בראייה כוללת מדובר למעשה בכל מי שמשתמש עדיין בדף ועט (ואי לכך, נזקק לעיתים לטיפקס למחיקה).

מטרות הקמפיין הן פשוטות למדי – מכיוון שהקמפיין יצא בתחילת ספטמבר, הוא כוון לעובדה שחוזרים ללימודים (קניית ציוד משרדי) ומטרותיו היו: א) יצירת מודעות למותג עצמו (כיוון שטיפקס הינו שם גנרי) והכנסתו ל- Top of mind יותר מאשר הוא קיים כיום (היום אומרים "טיפקס" ולא מתכוונים בהכרח למותג, אלא באופן כללי) ב) הגדלת מכירות של המוצר (לקראת תחילת שנת הלימודים). המותג רוצה להראות שהוא עדיין חי, נושם, בועט ורלוונטי – ולא סתם מותג גנרי שלוקחים מהמדף במעורבות נמוכה.

מהלך הקמפיין נקרא: "Tipp Experience: White and Re Write". הקמפיין עצמו בוצע בפלטפורמה של ערוץ יוטיוב ונקרא A Hunter Shoots A Bear.

עד ליום זה כמעט 15 מיליון גולשים צפו בסרטון. בסרטון רואים צייד נחמד מצחצח שיניים באמצע יער עם אוהל, כשלפתע מאחוריו מגיח דוב "אימתני" והחברים (בעלי המצלמה) מפצירים בו לירות בדוב. הצופה יכול למעשה לבחור האם הצייד יורה או שלא יורה בדוב (צילום מסך):

לחיצה על כל אחד מהכפתורים מובילה לעמוד המיני סייט של הקמפיין, שנראה אחד לאחד כמו ערוץ יוטיוב רגיל (צילומי מסך):

בסרטון המופיע במיני סייט הצייד אומר שהוא לא רוצה לירות בדוב ולכן מוחק (באמצעות הטיפקס שנמצא בצד ימין של המסך מחוץ לסרטון עצמו) את המילה shoots מהכותרת. במקומה הוא מבקש מהגולשים לרשום כל פועל אחר שירצו וכך לשנות ביחד איתו את הסיפור. החברה יצרה למעלה מ- 40 סרטונים שונים (בדומה לקמפיין של אולד ספייס) שכל אחד מהם מציג סיטואציה משעשעת אחרת, כאשר רושמים (לדוגמא):

Talks, Plays, Humps, Cooks, Hugs, Moonwalking, Stares, Tickels, Tipp-Ex, Dances, Shopping ועוד ועוד.

גם אם קיים פועל שלא חשבו עליו היוצרים ונרשם ע"י הגולש, ירימו הדוב והצייד שלט "שגיאה 404" שבעצם מראה שחשבו כאן על כל האספקטים (בצורה קריאטיבית להפליא).

בעיני הקמפיין היה מעבר לגאוני. הוא פשוט היה מצחיק ברמות, חמוד ומקורי, שלא לדבר על מפתיע (לפחות בפעם הראשונה שצופים בו). לא ראינו דברים כאלה לפני, ובוודאי שלא ברמה כזאת של שיתוף עם הגולש.
מבחינת אינטראקציה עם הגולש, יש כאן שימוש בכל האלמנטים. הדבר הראשון שהגולש עושה הוא "להקליק" (בוחר אם הצייד יורה או לא יורה בדוב). כיוון שהגולש מקבל את הזכות המלאה להגיד איזה happy end הוא רוצה לראות בסרטון, ולמעשה הוא יכול לבחור כל פעם בסוף שונה, מדובר כאן ברמה של "לשחק" (להקליד בכל פעם פועל שונה ולראות בציפייה איזה סרטון מוצג לך מול המסך), "להעביר הלאה" – המסר של הסרטון יצר תהודה ויראלית לא נורמלית בפייסבוק וטוויטר, כך שפחות מחמישה ימים מצאת הקמפיין, הקמפיין נצפה 4 מיליון פעמים ביותר מ- 200 מדינות, שותף 120,000 פעמים בפייסבוק (!!) וצויץ 10,000 פעמים בטוויטר, וכמובן הרמה הגבוהה ביותר של "לחוות" – באמצעות זה שהגולש יכול לבחור את הסוף שלו בעצמו, הוא שותף לעשייה עצמה – מה שהוא רוצה לראות הוא יקבל בסרטון מתאים. האפשרות של ה"סוף הפתוח" מהווה אתגר ממשי לאנשים לגלות את כל האפשרויות הקיימות שצולמו וגרם לרמות גבוהות של התעסקות בקמפיין.

מכיוון שהקמפיין יצר שיחה אודות המותג (למעלה מ- 13 מיליון צפיות!) הוא הצליח לחדור לתודעה של הצרכנים ול- Top of mind שלהם. ייתכן ובקנייה הבאה של מוצרים משרדיים, כאשר יחפשו טיפקס על המדפים, הם יראו את המותג Tipp-Ex ויזכרו בסרטון.

יש לכם דוגמה למותג ששולט היום בשוק כלשהו מבלי לעשות שימוש בוידאו?